Pourquoi je regarde vos chiffres avant de parler de site, d’IA ou de communication
L’ESSENTIEL :
- La demande qui arrive est presque toujours une solution déjà choisie. Elle ne dit rien du problème qu’elle est censée résoudre.
- Trois chantiers se disputent toujours la première place : le prix, le temps refait, et la visibilité. Chacun se chiffre sur une année, avec des données que l’entreprise possède déjà.
- Le résultat n’est pas un montant, c’est un ordre. Et dans la plupart des cas, le chantier le plus demandé arrive en dernier.
- C’est aussi le moins certain des trois, parce que son effet repose sur une hypothèse et non sur un relevé. Raison de plus pour ne pas commencer par lui.
Une demande arrive rarement sous forme de question. Elle arrive sous forme de solution : il nous faudrait un site, il faudrait qu’on s’y mette à l’intelligence artificielle, on devrait communiquer davantage.
Ces phrases sont légitimes, et elles ont presque toujours une bonne raison d’être. Mais elles désignent un moyen, pas un problème. Entre les deux, il manque une étape, et c’est celle que je fais avant toute autre chose.
Pendant près de vingt ans, dans la banque d’entreprise, mon métier consistait à ne pas prendre une demande pour argent comptant. Un dirigeant demandait un financement de trésorerie ; l’examen des comptes montrait parfois un problème de délai de paiement, que le financement aurait masqué sans le résoudre. La demande était sincère, elle n’était simplement pas le sujet.
Ce réflexe ne m’a pas quitté. Il s’applique au digital exactement comme il s’appliquait au crédit, et il se résume à trois chiffres.
La demande exprimée n’est presque jamais le sujet .
Il y a une raison simple à cela. Un dirigeant ne voit pas son entreprise de l’extérieur. Il voit ce qui le dérange au quotidien, et ce qui le dérange n’est pas toujours ce qui lui coûte le plus cher.
Ce qui se voit est bruyant : un site vieillissant, un concurrent plus visible, une absence sur les réseaux. Ce qui coûte est silencieux : une marge trop courte, un temps refait chaque semaine, une organisation qui absorbe la croissance avant qu’elle n’arrive.
Commencer par ce qui se voit n’est pas une erreur de jugement, c’est une erreur d’ordre. Le chantier visible devra souvent être fait, mais pas en premier, et surtout pas financé avant les deux autres.
Les trois questions que je pose avant toute autre .
Aucune n’est une question de métier du digital. Toutes se répondent avec des éléments que l’entreprise possède déjà.
1. Combien vous coûte une heure de votre temps
C’est le chiffre qui sert à valoriser tout le reste. Sans lui, aucun gain de temps ne se convertit en argent, et aucune décision d’investissement ne se tranche. Il se calcule en une opération, détaillée dans notre article du 7 septembre.
2. Le temps que vous refaites chaque semaine
Non pas ce que les autres pratiquent, mais ce que votre entreprise coûte sur une année et combien de fois il faut vendre pour le couvrir. C’est le sujet de l’article du 2 novembre, et c’est souvent là que se trouve le gisement le plus rapide.
3. La reprise
Le temps consacré à ressaisir, rechercher, reprendre et relancer. Il n’apparaît dans aucun compte et se relève en cinq jours, comme le détaille l’article du 5 octobre.
Le test, en trois lignes .
1. Chantier du prix : écart de tarif envisagé x nombre de prestations vendues dans l’année.
2. Chantier du temps : heures refaites chaque semaine x coût d’une heure x nombre de semaines travaillées dans l’année.
3. Chantier de la visibilité : demandes supplémentaires espérées sur l’année x part de celles qui aboutissent x marge moyenne d’une affaire.
Classez les trois montants. L’ordre obtenu est l’ordre des chantiers.
Une précision qui compte : les deux premiers montants reposent sur des relevés, le troisième repose sur une hypothèse que vous choisissez vous-même. Il est donc le moins fiable des trois, et c’est une raison supplémentaire de ne pas le placer en tête par défaut.
Un exemple, pas à pas .
Une entreprise de services de 4 personnes, 300 000 € de chiffre d’affaires, qui arrive avec une demande de refonte de son site.
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Chantier |
Détail du calcul |
Effet sur une année |
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Le prix |
25 € de plus sur 300 prestations vendues dans l’année |
7 500 € |
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Le temps refait |
3 heures par semaine x 50 € x 45 semaines travaillées |
6 750 € |
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La visibilité |
24 demandes de plus dans l’année, une sur quatre aboutit, 800 € de marge par affaire |
4 800 € |
L’ordre est donc le prix, puis le temps, puis la visibilité. La demande initiale portait sur le troisième chantier, et c’est le cas le plus fréquent.
Ce que montre surtout ce tableau, c’est l’écart entre les trois. Il est faible. Les trois chantiers se valent à peu près, et c’est précisément pour cette raison que l’ordre compte autant : le premier chantier finance les deux suivants. Commencer par celui qui rapporte le plus vite et le plus sûrement permet de faire les trois. Commencer par le plus incertain expose à n’en faire qu’un.
Ce que je refuse de produire tant qu’un point n’est pas clair .
Il y a des demandes que nous ne prenons pas en l’état, et il vaut mieux le dire que le découvrir en cours de route.
- Un site de vente pour une offre dont la marge n’a jamais été calculée. Vendre plus d’une prestation qui perd de l’argent aggrave la situation au lieu de l’améliorer.
- Une automatisation sur une tâche dont personne ne sait combien de temps elle prend. Le calcul est impossible, et la dépense se décide alors à l’aveugle.
- Une campagne de visibilité pour une entreprise qui n’a pas la capacité de produire les affaires qu’elle générerait. C’est le seul cas où réussir est pire qu’échouer.
- Un outil d’intelligence artificielle présenté comme une fin. L’IA est un levier, elle se juge sur ce qu’elle remplace et sur ce qu’elle coûte, comme n’importe quelle autre dépense.
Ce que change le fait d’être deux .
Un dirigeant qui s’adresse à nous n’obtient pas un prestataire, il obtient deux lectures du même problème.
Cécile Candedo regarde la cible, l’offre telle qu’elle est perçue, la visibilité et ce que le marché comprend de l’entreprise. Je regarde ce que l’entreprise coûte, ce qu’elle dégage, le temps qu’elle consomme et l’ordre dans lequel ses chantiers doivent être menés. Ni l’une ni l’autre de ces lectures ne suffit seule.
Sur le sujet du prix, nous avons écrit deux articles complémentaires le même mois, l’un sur la valeur perçue, l’autre sur ce que le prix doit couvrir. Ce n’était pas une coquetterie éditoriale, c’est exactement la façon dont nous travaillons un dossier.
Nous nous appuyons par ailleurs sur des outils que nous avons conçus nous-mêmes, ce qui nous permet de traiter en quelques jours un travail d’analyse qui en demanderait beaucoup plus autrement. C’est un moyen, pas un argument : ce qu’il change pour le dirigeant, c’est le délai entre sa question et une réponse étayée.
Ce que cette méthode ne fait pas .
- Elle ne remplace pas votre expert-comptable, qui reste le seul à poser des chiffres opposables.
- Elle ne garantit aucun résultat. Elle permet de ne pas dépenser au mauvais endroit, ce qui n’est pas la même chose que de gagner.
- Elle ne dit pas que le digital est secondaire. Elle dit qu’il se décide après, et qu’il tient mieux quand il est décidé après.
- Elle suppose que vous acceptiez de regarder trois chiffres avant de parler de ce que vous étiez venu chercher. C’est le seul effort demandé, et c’est le plus difficile.
Olivier Chon-Sen
Pour aller plus loin :
Les sept articles précédents de cette série donnent chacun, l’un des calculs cités ici.
Sur le versant cible, offre et visibilité, lisez l’article de Cécile Candedo du 9 nov 2026.
Si vous avez les trois chiffres et que l’ordre vous surprend, c’est exactement le moment de nous en parler.